Datum: 2009-11-25

Jag borde vara ute i Kista nu och hålla en presentation om ett koncept. Men det blev ingenting av det, eftersom varmvattnet visade sig vara avstängt när jag skulle hoppa in i duschen. Och att duscha kallt en gråruggig novembermorgon finns liksom inte ens på kartan för mig. Så nu sitter jag och väntar på att varmvattnet ska komma tillbaka, så att jag kan hoppa in i duschen. Tack för den, hyresvärden.

Anyway, nu är SAAB på tapeten igen. Koenigsegg har dragit sig ur affären och kommer inte att köpa SAAB. Kommer SAAB att gå åt fanders? Kanske. Kanske inte. Det märker vi. Om SAAB lyckas ställa om sig till ett livskraftig och lönsamt bolag överlever det.

Nu ger sig Lars Ohly in i debatten och kritiserar näringsminister Maud Olofsson för hennes tidigare agerande i SAAB-affären. Även om jag själv tycker att Olofssons och den övriga regeringens agerande i SAAB-frågan har varit ganska korkat i vissa avseenden är Ohlys kritik ganska roande. Han är inne och nosar på för honom ganska främmande mark. Nämligen företagande och näringsliv. Bland annat anser Ohly att ett av landets "starkaste varumärken" kan komma att gå i graven pga regeringens agerande.

Ursäkta mig, men är SAAB ett starkt varumärke?!

Vet Ohly överhuvudtaget vad ett varumärke är? Varumärket har väl i alla tider varit ett problem för SAAB? Att varumärket SAAB alltid har varit så förbannat svagt? Vad förknippar folk med akronymen "SAAB"?

Om du ställer den frågan till flera olika personer och snabbt får samma svar är det ett tecken på att varumärket är starkt. Det visar att de känner till de värden som förknippas med varumärket, och det är värdena som gör att ett varumärke säljer. (Säg Volvo så svarar många "säkerhet".) Men något sådant svar får man inte på SAAB-frågan. Man får flera olika svar. "Modernt" säger några. "Sportigt" säger andra. "Folkligt" kan vissa svara samtidigt som någon säger "lyxigt". Så är det med ett oklart varumärke.

SAAB säljer inte. Det beror bland annat på att varumärket inte har några klara värden. SAAB kan enklast definieras som "det en gång i tiden svenska bilmärket som inte är Volvo". SAAB är ett svagt varumärke. Och i den frågan såg jag Koenigsegg som räddningen. Koenigsegg vet hur man bygger varumärken. De hade en plan, den gick ut på att göra om SAAB till en lyxbil. Helt rätt, säger jag. Ett bilmärke kan inte vara lyxigt och folkligt på samma gång. Men SAAB har försökt, och det har sänkt varumärket SAAB. Man har misslyckats i sitt varumärkesbyggande.

Ett oklart varumärke innebär att man inte vet vem varumärket vänder sig till. Och hur ska man sälja in någonting till en kund som inte går att definiera?